Autor: Herrera Ingelmo, José Luis
viernes, 18 de abril de 2008
Sección: Lenguas
Información publicada por: silmarillion
Mostrado 21.229 veces.


Ir a los comentarios

marcas comerciales y diccionarios

MARCAS COMERCIALES Y DICCIONARIOS.

José Luis Herrero Ingelmo.
 CILUS / Departamento de Lengua Española.
Universidad de Salamanca.
INTRODUCCIÓN.
¿QUÉ TIPO DE PALABRA ES LA MARCA?

 EL DICCIONARIO ETIMOLÓGICO DE MARCAS.  

                 “… cuando acabó, corrió a la calle, pero la Coca-cola se
                    había acabado
                    ya. Y no tuvo oportunidad de probarla hasta seis años
                    después. Por si
                    ustedes no lo saben, eso es lo que se llama un trauma
                    infantil. Porque
                    la Coca-Cola representaba entonces un mundo nuevo y
                    maravilloso,
                    una especie de paraíso custodiado por dos ángeles, Micky
                    Mouse y el
                    pato Donald…”
                    “Un siglo en miniatura”, Entre líneas: el cuento o la vida,
                    L. Landero.

                    INTRODUCCIÓN. El tónico cerebral y nervioso descubierto a
                    finales del siglo XIX por un farmacéutico de Atlanta, John
                    Styth Pemberton, compuesto de hojas de coca, semillas de un
                    árbol ecuatorial (cola),1 caramelo, ácido fosfórico y una
                    combinación de siete sabores naturales, se ha convertido en
                    el paradigma del valor de una marca. Los nombres de marcas
                    comerciales son “palabras de la tribu” no repertoriadas por
                    los diccionarios, excepto cuando se han convertido en
                    apelativos, en genéricos: en el DRAE aparecen 76 palabras
                    que proceden de “marcas registradas”.2 Las enciclopedias,
                    probablemente su lugar natural, tampoco los incluyen. La
                    bibliografía lingüística, en lo que al español se refiere al
                    menos, es escasa; sólo en el ámbito del estudio del lenguaje
                    publicitario podemos leer algunas consideraciones sobre este
                    tipo de palabras.3
                    El fenómeno de la marca ha sido estudiado, sobre todo, desde
                    el ámbito de
                    la economía (marketing, branding, naming), del derecho
                    (regulación legal de su
                    funcionamiento en el mercado) y de la psicología social (los
                    adolescentes “marcan”, por ejemplo, su manera de vestir).4
                    Incluso la marca es referencia fundamental en algunos
                    movimientos reivindicativos, como el de la defensa de los
                    derechos de los trabajadores (página web de la organización
                    francesa Transnationale) o de los valores ecológicos (lista
                    roja-lista verde de Greenpeace sobre los alimentos
                    transgénicos).5
                    Voy a hacer una breve referencia a estos estudios para
                    comentar, sobre todo, aquellos aspectos que tienen relación
                    con lo lingüístico. Después, plantearé los problemas en
                    torno al estatus gramatical de este tipo de palabras y
                    describiré finalmente los rasgos más interesantes de un
                    diccionario etimológico de marcas en el que llevo un tiempo
                    trabajando.
                    Las marcas pueblan nuestra vida diaria, invisibles a veces,
                    obsesivas en otras ocasiones. El DRAE recoge la locución
                    adjetiva de marca que se usa “para explicar que algo es
                    sobresaliente en su línea”. Forman parte del engranaje
                    económico de nuestra sociedad de libre mercado. Tienen la
                    función de indicar a los consumidores el origen empresarial
                    y de singularizar los productos y los servicios. La marca es
                    mucho más que un nombre: es un fenómeno fundamental de las
                    economías modernas que actúa como factor de su
                    competitividad y como catalizador de las relaciones entre
                    los distintos agentes económicos. Lluis Bassat (1999:63) ha
                    definido la publicidad como la “Celestina que pone en
                    contacto productor y consumidor, procurando que se produzca
                    el flechazo”. La marca es la palabra clave en ese romance.
                    Las mejores marcas son las que despiertan en el consumidor
                    sentimientos de identificación y confianza.
                    Sabemos que el uso de la marca sobre el producto es tan
                    antiguo como el nacimiento del comercio (los vasijas
                    prehistóricas llevaban ya la marca de su autor).
                    Pero, a finales del XIX y sobre todo a lo largo del XX, la
                    sociedad industrial y la sociedad de consumo la han
                    convertido en un elemento axial en el funcionamiento de la
                    economía actual. La centuria pasada ha sido no sólo el siglo
                    de las siglas, sino también el siglo de las marcas. En sus
                    últimas décadas hemos asistido a la expansión de las
                    llamadas empresas multinacionales dentro del proceso de
                    globalización. Todo ello condiciona el hecho de que muchas
                    marcas estén presentes en casi todos los países del mundo:
                    de este modo muchos anglicismos también imponen su presencia
                    en el resto de las lenguas. Existen millones de marcas: en
                    España se registran cada mes entre tres mil y cinco mil.
                    Los estudios de economía de mercado han creado, en torno a
                    la marca, dos ámbitos de investigación y desarrollo llamados
                    branding y naming.6 El primero se
                    encarga de todo el proceso de diseño y estrategia de gestión
                    de la marca. El segundo, más específico, se ocupa de la
                    creación del nombre de la marca. Así argumenta una agencia
                    de naming la idoneidad de uno de sus nombres:
                    “Criteria es el nombre corporativo creado por Nameworks para
                    una nueva compañía asociada a Media Planning Group
                    especializada en servicios editoriales… El objetivo a
                    cumplir por la agencia era que la marca debía transmitir
                    valores de profesionalidad y eficacia, en un tono seguro y
                    responsable… El resultado es Criteria, marca de clara
                    vocación internacional, fácilmente memorizable, contundente
                    y muy apropiada para su entorno profesional”. 7
                    Las marcas son inestables. Algunas (las de prestigio)
                    resisten el paso de los años; otras son efímeras. Entre las
                    primeras, están Kodak, Gillette, Colgate o Cocacola,
                    Cola-cao o Danone. La camisa Tervilor, la estufa Super Ser,
                    el televisor Telefunken o el Simca 1000 quedaron allá en los
                    brumas de nuestra infancia y de nuestra adolescencia.
                    En lo referente al aspecto legal, hay que recordar que está
                    en vigor la Ley 17/2001, de 7 diciembre. Marcas. (BOE, 294,
                    de 8 de diciembre), que deroga Ley 32/1988 de 10 de
                    noviembre. Ha sido desarrollada por el Reglamento aprobado
                    por el Real Decreto 687/2002 de 12 de Julio. Todos los
                    trámites para la obtención de la licencia de marca se
                    gestionan en la Oficina Española de Patentes y Marcas
                    (Madrid).8
                    En el artículo 4.1. se define el término: “se entiende por
                    marca todo signo o medio susceptible de representación
                    gráfica que sirva para distinguir en el mercado los
                    productos o servicios de una empresa de los de otras”.
                    En el artículo siguiente concreta de qué tipos de signos se
                    trata: a) las palabras o combinaciones de palabras,
                    incluidas las que sirven para identificar a las
                    personas....; b) las imágenes, cifras, símbolos y dibujos;
                    c) las letras, las cifras y sus
                    combinaciones; d) las formas tridimensionales entre las que
                    se incluyen los envoltorios, los envases, la forma del
                    producto o de su presentación; e) los sonoros; f) cualquier
                    combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se
                    mencionan en los apartados anteriores.9
                    En el capítulo segundo, se exponen una serie de
                    Prohibiciones absolutas, entre las que se encuentran el
                    registro de nombres “[…] que sean contrarios a la Ley, al
                    orden público o a las buenas costumbres” (f) y “los que
                    puedan inducir al público a error, por ejemplo sobre la
                    naturaleza, la calidad o la procedencia geográfica del
                    producto o servicio” (g). Por esta razón, aunque se han
                    admitido, se plantearon dudas en casos como Cottonelle
                    (papel higiénico y pañuelos de papel, que no están hechos
                    con algodón) o Clinique (marca de cosmético, que no tiene
                    relación con el ámbito de la Medicina). Un aspecto
                    importante, en este ámbito legal, es el problema de la
                    similitud de nombres para el mismo tipo de producto o de
                    servicio, que a veces forma parte de la competencia desleal:
                    los jueces han tenido que decidir la incompatiblidad
                    (Baileys-Baylas, Cremalba-Albacrem, Sonic-Sony,
                    Camel-Kamel...) o la compatibilidad de dichas denominaciones
                    (Magia-Maggi, Rocar-Ricard, Bondivisa- Visa…).10 En Francia,
                    hubo un contencioso muy conocido en 1954 entre dos marcas de
                    quesos: La vache qui rie había encontrado una rival en La
                    vache serieuse, nombre que al final perdió el respaldo
                    legal. Menor problema hay cuando se trata de productos
                    o servicios diferentes: hay marcas homónimas como Casa
                    (Construcciones Aeuronáuticas S.A. y la cadena belga de
                    artículos del hogar), Lotus (reloj, automóvil yempresa
                    informática), etc.
                    ¿QUÉ TIPO DE PALABRA ES LA MARCA? El estatuto gramatical de
                    este tipo de nombres es complejo. No son nombres propios
                    (como los nombres de empresa por ejemplo, aunque
                    habitualmente se escriben con mayúscula) y tampoco son
                    nombres apelativos (aunque algunos, como ya hemos recordado,
                    pasan a esa clase de genéricos).
                    Si el nombre propio denota a un ser en un determinado
                    contexto, individualizándolo, y el nombre apelativo connota,
                    es decir, contiene un conjunto de notas o cualidades que
                    clasifican a los seres concretos en una determinada clase,
                    los nombres de marca son una especie de metonímicos dentro
                    de la clase: realmente designan un grupo o un tipo de
                    producto o del servicio con unas notas o cualidades
                    “añadidas a las del apelativo”, que diferencian los
                    referentes en la realidad: son elementos que lo componen,
                    cantidad (Coca-cola y Pepsi-cola son dos bebidas
                    refrescantes de cola con diferente sabor). Son como
                    subgrupos dentro del genérico que delimitan (como los
                    adjetivos, pero de otra manera) su extensión.
                    En tanto en cuanto aumenta su capacidad para señalar el
                    producto en general y, por tanto, su frecuencia de uso,
                    aumenta también su aparición en los textos escritos con
                    minúscula (lo que supone que está en vías de convertirse en
                    un apelativo: lo que la Retórica llamaba antonomasia). El
                    “refresco de cola” por antonomasia es Coca-cola (en el CREA
                    205 ocurrencias con minúscula, frente a 36 con mayúscula);
                    el “vermut” por antonomasia es Martini (en el CREA 201 con
                    minúscula, frente a 51 con mayúscula). El proceso de cambio
                    es más probable cuando se refiere a un invento (velcro) o
                    cuando nos referimos al objeto con un sintagma: la
                    “rosquilla blanda” quizás sea en el futuro *donus o el
                    pañuelo de papel” *clines .11
                    Los nombres de marca pertenecen para Gallison (1992:209) a
                    lo que denomina marqueologie, una disciplina léxica
                    intermedia entre la Onomástica (nombres propios) y la
                    Terminología (nombre apelativos).

                    EL DICCIONARIO ETIMOLÓGICO DE MARCAS. Como he señalado más
                    arriba, estoy elaborando un diccionario que explique el
                    origen de los nombres de las marcas. Es – parece- un
                    diccionario intersticial: llena un vacío en la lexicografía
                    del español.12
                    Ningún tipo de diccionario actual recoge ni explica esta
                    clase de términos (ni generales, ni enciclopédicos, ni
                    bilingües…; ni siquiera en bases de datos de Internet como
                    Eurodicautom). Pretende ser un diccionario etimológico, con
                    lemas relativamente recientes. No se trata de contar la
                    historia del producto (sin duda interesante), sino de
                    explicar el nombre de la marca, pequeñas historias más o
                    menos interesantes para observar cómo surgen las palabras
                    (en esa explicación hay, claro, abundantes informaciones
                    enciclopédicas).
                    Puede ser un diccionario útil para los profesores de español
                    en otros países, que con frecuencia no están inmersos en los
                    contextos situacionales habituales en los
                    que aparecen esos nombre ni conocen los referentes de las
                    marcas. Es un tipo de cultura “experiencial o corriente”, no
                    “institucional”, que no se enseña en la escuela.
                    Estos nombres de marcas actúan como indicadores culturales y
                    en este contexto hay que situar el diccionario de
                    Galisson-André (1998) que se concibe como un instrumento
                    didáctico para la enseñanza del francés como segunda lengua
                    (FLE) para los profesores que residen en otros países y para
                    estudiantes de niveles avanzados. A través de las marcas se
                    ponen de manifiesto ciertos valores culturales que atañen a
                    la comida, a la bebida, al vestido, etc. (lo que los
                    lexicógrafos franceses llama lexiculture).

                    MICROESTRUCTURA13.
                    LEMA (PRONUNCIACIÓN)
                    TIPO PRODUCTO O NOMBRE DE EMPRESA (CLASE DE MARCA)
                    AÑO / LUGAR / (EMPRESA QUE FABRICA EL PRODUCTO / GRUPO
                    EMPRESARIAL)
                    ETIMOLOGÍA. CLASE DE NOMBRE
                    CORDE / CREA
                    (COMENTARIOS)
                    After eight (áfter éit): marca de bombones (1962, UK;
                    Nestlé). El nombre se refiere a la hora en la que, en la
                    tradición británica, se toman los bombones, con el café,
                    después de la cena (no con el té de las cinco). No CREA:
                    Sintagma preposicinal.
                    Anaya: nombre de empresa editorial. (1959, Salamanca;
                    Vivendi). Procede del palacio neoclásico de Anaya (1762),
                    sede actual de la Facultad de Filología de la Universidad de
                    Salamanca. Se construyó sobre el antiguo Colegio de San
                    Bartolomé (“el viejo”, por ser el más antiguo -1401- de los
                    colegios salmantinos), fundado por don Diego de Anaya y
                    Maldonado. CREA (163). Topónimo urbano.
                    Alcampo: marca y nombre de empresa de distribución de
                    alimentación (1961, Francia; 1981, España). Es la traducción
                    de Auchan, nombre de la empresa en francés, que procede de
                    “Hauts champs” (‘altos campos’) barrio de Roubaix, ciudad
                    del norte de Francia, donde se abrió la primera tienda. CREA
                    (60). Topónimo.

                    LEMA. El lemario está limitado a las marcas más conocidas
                    por un español medio sin grandes conocimientos en ámbitos
                    específicos (son miles, por ejemplo, las marcas de cerveza;
                    sólo recojo 15 o 20).14 Incluyo los nombres de empresa,
                    porque en muchos casos coinciden con la marca del producto o
                    del servicio (son las llamadas marcas de fabricante). Limito
                    el número de marcas a las más conocidas, aunque el algún
                    caso, por razones lingüísticas me ha parecido interesante
                    incluir alguna menos conocida.15

                    TIPO PRODUCTO O NOMBRE DE EMPRESA (CLASE DE MARCA).16
                    Aparece el tipo de producto o servicio al que se refiere la
                    marca. En el caso de las marcas únicas (o marcas sombrilla,
                    se especifican los productos o servicios a los que el nombre
                    se refiere (Philips, Yamaha…). Existen empresas que tienen
                    marcas múltiples de las que se citan las más importantes (es
                    el caso de P@G -Ariel, Fairy…-; Henkel -Dixan, Vernel…-).
                    También señalo las marcas combinadas del nombre de la
                    empresa y del producto (Nestlé, Nesquik Nescafé, Nestea…)17.

                    ETIMOLOGÍA. CLASE DE NOMBRE.
                    Un problema frecuente es el de la opacidad del nombre de la
                    marca. He consultado las fuentes de información
                    convencionales (estudios de marketing, monografías de
                    empresas, etc.) y también el inestable e inquietante mundo
                    de Internet. Se puede establecer esta clasificación en
                    cuanto a su origen:
                    Antropónimos. Muchas empresas surgieron como un negocio
                    familiar que fue incrementando el volumen de su negocio en
                    muy diferentes ámbitos y llevan el
                    nombre de su fundador. En algunos de ellos, el antropónimo
                    es el tipo de nombre característico (motor, moda,
                    alimentación y bebidas). En el mundo del motor: Carl Benz,
                    Walter R. Chrysler, Henry Ford, Enzo Ferrari, Louis Renault,
                    los hermanos Citroën, Teruhiko Suzuki -entre otros- han dado
                    nombre a coches; Harvey S. Firestone, Charles Goodyear o el
                    japonés Ishibashi que tradujo al inglés su nombre,
                    Brigdestone, son denominaciones de neumáticos; Hill Harley y
                    Arthur Davidson comenzaron a fabricar las míticas motos. La
                    moda también utiliza los nombres de diseñadores como
                    elemento de prestigio: Luciano Benetton, Thomas Burberry,
                    Jean Cacharel, Guccio Gucci, Marcel Rochas … -sólo con el
                    apellido-; Georgio Armani, Pierre Cardin, Christian Dior,
                    Carolina Herrera, Nina Ricci… –con el nombre completo-).18
                    También en el ámbito de la alimentación y de la bebida los
                    nombres de los empresarios marcan sus productos o sus
                    servicios: pastas (Pietro Barilla), arroz (José Sos),
                    chocolate (Henry Nestlé, que consiguió convertir la leche en
                    polvo; José Lacasa19), mahonesa (Henry Heinz, James L.
                    Kraft), sopas (Carl Heinrich Knorr), galletas (Juan Cosme
                    Cuétara, Eugenio Fontaneda), leche (Tomás Pascual Sanz).
                    Bebidas famosas deben su nombre al de los empresarios que
                    las inventaron: Jacob Schweppes, Jaime Codorniú, Adolphe
                    Cointreau, Henri Louis Pernod, Alessandro Martini. Arthur
                    Guinness, Gerard Adriaan Heineken, August Kuentzmann Damm,
                    Casimiro Mahou dan nombre a cervezas.
                    Proceden de antropónimos también los nombres de grandes
                    imperios farmacéuticos (el norteamericano Charles Pfizer, el
                    suizo Fritz Hoffmann-La Roche), pero también productos muy
                    nacionales como las célebres juanolas (de Don Manuel
                    Juanola).
                    También ascensores (Elisha Graves Otis, Oskar Schindler);
                    electrodomésticos (Gerard Phillips, Carl Miel); sanitarios
                    (hermanos Roca) o productos de droguería (King Camp Gillette
                    y William Colgate). También servicios como el transporte
                    (Ángel Ochoa), el alquiler de coches (John Hertz) o el
                    turismo (Conrad Nicholson Hilton, Enrique Marsans, José
                    Meliá…).
                    En ocasiones, es el nombre de una hija el que se convierte
                    en marca: eso ocurrió con la muñeca Barbie (Bárbara se
                    llamaba la hija de su diseñadora Ruth
                    Handlers), con el coche Mercedes (la hija del cónsul de
                    Austria en Niza) o con los
                    condimentos Carmencita (la hija de Jesús Navarro, iniciador
                    del negocio). Incluso hay dos casos de otro parentesco: el
                    licor Tía María parece que debe el nombre a la criada de una
                    dama noble española en Jamaica, propietaria de la fórmula; y
                    el vino Tío Pepe, bautizado así por el empresario Manuel
                    María González al parecer en honor de José Ángel , su tío.
                    Algunos nombres de fundadores se enmascaran en siglas (C@A
                    pertenece a
                    Clemente y Auguste Brenninkmeyer), en acrónimos (la ropa
                    deportiva Adidas – adolph (adi) dassler-; bicicletas BH
                    -Beistegui Hermanos-; motos Bultaco –Bultó Paco-; galletas
                    Marbú -Martínez Bujanda--; limpiador Harpic –Harry Picman-;
                    hipermercados Caprabo –Carbó, Prat y Bonet, socios
                    fundadores-; Saimaza –Joaquín Sainz de la Maza-) o sufren
                    algún tipo de alteración (Kiichiro Toyoda > Toyota; Tadeo
                    Casio > Casio; Marcel Bich > Bic)
                    A veces, se esconden en pseudónimos, con rasgos biográficos:
                    es el caso de Roberto Verino, que tiene que ver con el
                    pueblo orensano de Verín, donde nació el diseñador Manuel
                    Mariño. También pueden sufrir algún cambio: el sistema
                    operativo Linux lleva el nombre de su inventor, Linus
                    Torvald, con la –x en honor del sistema Unix. En alguna
                    ocasión el antropónimo se une con un apelativo: el
                    recipiente Tuperware es la unión del apellido de su
                    diseñador, Earl Tupper, y del apelativo inglés ware
                    (‘loza’). Gatorade es una bebida “deportiva”, que el doctor
                    Robert Cade experimentó con los jugadores del equipo del
                    fútbol americano The Gators (Los caimanes) al que añadió el
                    final de su apellido.
                    Acrónimos y siglas. Estos tipos de abreviación de sintagmas
                    son muy frecuente en empresas de origen no familiar, en las
                    que se hace referencia a menudo al tipo de actividad que
                    desarrollan: Inditex es Industria de Diseño y Textil;
                    Acerinox es una empresa siderúrgica que procede de acero
                    inoxidable. ACS es la constructora Actividades de
                    Construcción y Servicios; Endesa es la Empresa Nacional de
                    Eletricidad (G@E es la norteamericana General Electric); 3M
                    es la multinacional de materiales varios (el estropajo
                    Scotch-Brite, las notas Post-It) Minnesota Mining &
                    Manufacturing Co. Caprabo es una cadena de distribución de
                    alimentos que incluye la primera sílaba del apellido de su
                    fundador, Pere Carbó, y los de sus otros dos socios,
                    Jaume Prat y Josep Bonet. Un caso más complicado es Ikea, la
                    multinacional del
                    mueble, que responde a las iniciales del nombre de su
                    fundador y del lugar donde puso la primera fábrica en Suecia
                    (Ingvar Kamprad, Elmtaryd Agunaryd).
                    Topónimos. El lugar de origen del fundador o emplazamiento
                    de la primera tienda o fábrica del negocio se aprovecha con
                    frecuencia para nombrar el producto o el servicio. Es el
                    caso de muchas aguas minerales (Evian o Bezoya); de cervezas
                    como Amstel, Budweisser, Kronenburg, Cruz Campo o San
                    Miguel20; de whisky como Chivas (Schivas, en Aberdeenshire,
                    Escocia); de cigarrillos (Winston)21; de cavas como
                    Freixenet (finca de fresnos) o de compañías de seguros como
                    Winthenthur (pueblo cerca de Zurich).
                    Nombres de animales. La cerveza El Águila (cerveza), la
                    pasta Ardilla o Gallo, el tabaco Bisonte, la crema de
                    calzado Búfalo o Kiwi (ave neozelandesa), el arroz La
                    Cigala, las prendas de punto Escorpión, el caldo Gallina
                    Blanca, los viajes Halcón, el reloj o el coche Jaguar, el
                    jabón Lagarto, la tinta Pelikan, las lanas Pingüino, la ropa
                    deportiva Puma, los electrodomésticos Taurus, la motocicleta
                    Vespa, la colonia Yacaré (palabra guaraní con el significado
                    de ‘caimán’)… conforman un variado animalario económico.22
                    Apelativos de otras lenguas. Cuando las empresas están
                    situadas en territorios con lenguas propias, utilizan
                    palabras de esas lenguas como denominación comercial.
                    Es el caso de Camper, la marca de calzado, es ‘campesino’ en
                    mallorquín. En vasco Eroski (cadena de distribución de
                    alimentos) tiene que ver con erosi ‘comprar’ y Kaiku (leche)
                    es el nombre del recipiente en el que los pastores vascos
                    llevan la leche
                    El francés aporta, entre otros, Carrefour (‘encrucijada’).
                    El inglés aporta una importante cantidad de nombres: Always
                    (‘siempre’) son toallitas sanitarias; Beefeater (‘alabardero
                    de la Torre de Londres’) es una ginebra; los Donuts son
                    ‘rosquillas’; Fairy (‘hada’) es un lavavajillas; Sprite
                    (‘duende’) es una bebida gaseosa; Visa (‘visado’) es una
                    tarjeta de crédito; Whirlpool (‘remolino’) es una secadora;
                    Wizard (‘mago, brujo’) es un ambientador. Leggo es una marca
                    danesa de juguetes (leg es ‘juego’ y godt, ‘bien’).
                    Palabras latinas y griegas. El prestigio del mucho
                    grecolatino se aprovecha en el mundo de las marcas: Aquarius
                    es una bebida refrescante, Amadeus una agencia de viajes,
                    Delirium tremens una cerveza, Findus productos congelados,
                    Frigo un helado, Genius una empresa de informática,
                    Imaginarium una tienda de juguetes, Legalitas una asesoría
                    jurídica; Lux un jabón, Nomen un arroz, Novartis una empresa
                    farmacéutica, Politus un limpiamuebles, Quorum un perfume,
                    Sanitas una aseguradora médica, Sensilis un maquillaje o
                    Terra una empresa de Internet. Cuando en 1953 la compañía
                    japonesa Tokio Ysushin Kogyo quiso lanzar sus productos
                    fuera de sus fronteras, eligió la palabra latina sonus
                    (elemento fundamental en muchos de sus productos) como base
                    de su nuevo nombre: Sony.
                    Alfa y Sigma son máquinas de coser; Kappa, ropa deportiva. Y
                    el prefijoide griego bio- forma parte de varios productos
                    (el yogur Biofilus de Yoplait, los productos dietéticos
                    Biomanán, los productos cosméticos Biothern)23. Athlon es
                    una empresa norteamericana de informática y es palabra
                    griega que designaba la lucha y el premio al que los atletas
                    aspiraban en los juegos (es nombre simbólico de la
                    competitividad y el esfuerzo de la empresa). La
                    multinacional inglesa Diageo se compone de dia y geo (cada
                    día se venden sus productos en toda la tierra).
                    Hechos históricos. Algunas marcas rememoran acontecimientos
                    y personajes famosos de una manera motivada en algunos casos
                    o convencional en otros.
                    El wisky escocés 100 Pipers recuerda los cien gaiteros que
                    acompañaron a Carlos Estuardo en la batalla de Culloden
                    (cerca del lago Ness en 1746) contra el Duque de Cumberland.
                    1516, la cerveza de San Miguel, es el año en el que el duque
                    bávaro Guillermo IV publica la ley de la pureza de la
                    cerveza (que limitaba sus componentes a cuatro: lúpulo,
                    malta, levadura y agua. Lady Godiva, la esforzada mujer de
                    Leofric (conde de Chester, el monstruo de los impuestos en
                    la Inglaterra del siglo XI) da nombre a unos excelentes
                    chocolates belgas. Shephora, esposa de Moisés, da nombre a
                    una cadena de perfumería francesa.24
                    Nombres inventados. El fundador de Kodak, George Eastman,
                    ideó el nombre con su letra favorita al comienzo y al final
                    y una combinación de tres letras más (es un nombre de sonido
                    fuerte). En 1963 Coca-cola decide sacaer una bebida de cola
                    sin azúcar ni cafeína y crea Tab, cuyo nombre es el producto
                    de un programa informático que suministró a los directivos
                    una serie de palabras formadas por tres letras con una vocal
                    en medio. El nombre de la aseguradora francesa Axa surgió de
                    manera absolutamente convencional y responde a dos
                    condiciones: que empieza por “a” (para que aparezca al
                    principio de las listas, anuarios, etc.; y que sea fácil de
                    pronunciar en cualquier lengua (dada su dimensión
                    internacional). Google es un juego de palabras con el
                    término *googol, acuñado por Milton Sirotta, sobrino 9 años
                    del matemático norteamericano Edward Kasner, para referirse
                    al número representado por un 1 seguido de 100 ceros (1.0 ×
                    10100). El uso del término refleja la intención de la
                    compañía de organizar la inmensa cantidad de información
                    disponible en la web y en el mundo.
                    Adjetivos Espléndido y Soberano son nombres de brandis,
                    Elegido es un vino.
                    Dos de las más famosas gaseosas son La Casera y La
                    Revoltosa. Brillante es un arroz.
                    Total una empresa petrolífera. Los gentilicios también
                    aparecen como marcas: el anís La Castellana, la leche Celta,
                    los dulces La Estepeña o los helados la Menorquina.
                    Onomatopeyas. Bang-Bang (chicle), Crecs (patatas fritas),
                    Kit-Kat (barrita de chocolate), Miau (sardinas), Zz Paff
                    (insecticida)…
                    Oraciones. El queso francés La vache qui rie. La
                    inmobiliaria Look&Find que
                    contiene dos imperativos (‘mira y encuentra’). Post-it de
                    3M. Eresmás es un portal de Internet. En los años 60, la
                    farmacéutica Bayer Chile lanzó al mercado un analgésico
                    efervescente (Yasta), una especie de aliviador de las
                    resacas por exceso de comida o alcohol. El equipo creativo a
                    cargo de la publicidad, analizó el producto y entre prueba y
                    prueba saltó la frase: “con un vaso, agua y ya está...”.
                    En ocasiones el nombre, en el caso de las empresas
                    multinaciones, sufre traducciones o adaptaciones en las
                    distintas lenguas: el limpiador Mr. Proper se convierte en
                    España en Don Limpio, Mr. Clean en EEUU, Meister Proper en
                    Alemania, Mastro Lindo en Italia. El suavizante Mimosín es
                    Snuggle en inglés, Cajoline en francés, Kuchelweiss en
                    alemán o Cocolino en italiano.
                    Los nombres a veces tienen connotaciones “comprometidas” en
                    otras lenguas o en otros países, lo cual conlleva problemas,
                    como es el caso de un tipo de Mitsubishi, cuyo modelo Pajero
                    en los países de habla hispana se adaptó como
                    Montero.25.
                    Lexicógrafos e historiadores de la lengua, en fin, debemos
                    dedicar más atención a este tipo de palabras que pueblan
                    nuestro mundo cotidiano, que actúan en nuestros
                    comportamientos con discreción pero con eficacia, que –en
                    definitiva- son, como las otras palabras, instrumentos
                    sutiles con los que representamos nuestra visión del mundo y
                    de la vida.

                    Notas
                    1 cola3. Bot. Semilla de un árbol ecuatorial, de la familia
                    de las Esterculiáceas, que por contener teína y
                    teobromina se utiliza en medicina como excitante de las
                    funciones digestivas y nerviosas (DRAE).
                    2 Son materiales (nailon, plastilina), sustancias (rímel),
                    productos químicos (aspirina, dedeté), aparatos
                    (termo), alimentos (polo, potito)… Aparecen marcados, en la
                    etimología, como marca reg. Aquí y ahora
                    no tenemos ahora el tiempo ni el espacio para dedicarles la
                    atención que merecen.
                    3 Con los nombres de empresa y los nombres de
                    establecimientos comerciales forman los llamados
                    ecónimos.
                    4 Existen en España casi dos millones de adolescentes entre
                    15 y 17. Las empresas estudian a fondo su
                    manera de ser, sus gustos: son los potenciales consumidores
                    de sus marcas. Se cuenta que en 1995, en la
                    región inglesa de Midlans, un niño fue bautizado con el
                    nombre de Nike.
                    5 http://www.transnationale.org y
                    http://www.greenpeace.es/genetica/listas/home2.asp
                    6 Existen varias empresas dedicadas a esta actividad. Entre
                    otras podemos citar:
                    www.lexiconbranding.com (California), www.namelab.com (San
                    Francisco); www.nameaname.com
                    (Londres), www.namebase.com (Sur de California);
                    www.naming.com (California).
                    7 www.nameworks.es (Barcelona).
                    8 La marca comunitaria se rige por el Reglamento CE
                    núm.40/94, de 20 de diciembre 1993. Las licencias se
                    gestionan en la Oficina de Armonización del Mercado Interior
                    (Alicante). La ley de marcas
                    incluye también los nombres de empresa (con la no muy
                    afortunada denominación de nombres comerciales).
                    9 Algunos teóricos distinguen entre fonotipo (identificación
                    verbal de la marca), logotipo (representación
                    gráfica), grafismo (dibujos y colores que respalda dicha
                    representación). El conjunto de los tres
                    elementos se denomina anagrama.
                    10 Para una amplia casuística de problemas legales con el
                    registro de nombres, cf. Bercovitz (2002).
                    11 Donuts en el CREA tiene 51 ocurrencias (32 con minúscula
                    y 21 con mayúscula); Kleenex - sus
                    variantes gráficas-, 81 (63 con minúscula y 18 con
                    mayúscula).
                    12 El inglés (Room -1982-) y el francés (Galey -1996- ;
                    Gallison et André -1998-) disponen de diccionarios de este
                    tipo.
                    13 Intentaré, en la medida de lo posible, colocar el logo de
                    cada marca, porque existen aspectos icónicos
                    estrechamente relacionados con las características del
                    nombre. Pero no incluyo los eslóganes que acompañan a la
                    marca en los textos publicitarios. Como se sabe, es un mundo
                    tan complejo y tan rico en recursos lingüísticos que merece
                    un estudio sistemático monográfico (un diccionario de
                    eslóganes es,
                    sin duda, una tarea aún pendiente en la lexicografía del
                    español).
                    14 La recopilación no es sistemática. Vivimos inmersos en el
                    mundo del consumo y ahí están las marcas:
                    televisión, periódicos y revistas, folletos de super e
                    hipermercados y, naturalmente, los buscadores de
                    Internet (he utilizado, sobre todo, Google).
                    15 Sólo están las marcas que aparecen en España. Aunque mi
                    intención es complementar este diccionariocon una addenda en
                    la que se recojan las marcas específicas más importantes en
                    Hispanoamérica
                    (sabemos, p.e., que nuestra tirita es curita).
                    16 No sigo el Clasificación Internacional de Productos y
                    Servicios, utilizado para el registro de marcas (que divide
                    los productos en 34 clases y los servicios en 11) , por
                    tratarse de un marco demasiado rígido o formal.
                    17 Existen, además, las marcas blancas (producto que se
                    vende en un embalaje sencillo -a menudo
                    blanco- y de precio reducido -no hay costes de promoción y
                    publicidad-; las marcas de distribuidor y
                    las marcas colectivas (como las denominaciones de origen).
                    También existen las llamadas segundas
                    marcas (Camel de Winston, LM y Chesterfield de Marlboro;
                    Castellblanch de Freixenet…).
                    18 Esta tendencia aparece con el tenista René Lacoste
                    (apodado el cocodrilo), cuyo anagrama marcado
                    en sus camisetas es una de las marcas señeras en este mundo
                    de la moda.
                    19 De su nombre procede los lacasitos –‘caramelos bañados de
                    chocolate’-. También fabrica los llamados conguitos
                    ‘cacahuetes bañados de chocolate’.
                    20 Amstel es el río que atraviesa Amsterdam; Budweisser, una
                    ciudad alemana; Kronenburg, un lugar
                    próximo a la ciudad de Estrasburgo; La Cruz del Campo, un
                    histórico templete extramuros de Sevilla
                    que cobijaba una cruz de piedra; San Miguel, un barrio de
                    Manila.
                    21 R. J. Reynolds instala su cuartel general en
                    Winston-Salem ciudad de Carolina del Norte.
                    22 Cuando la tabacalera Reynolds lanza en 1916 una nueva
                    marca con tabaco turco, incluye en su
                    cajetilla un animal de una joroba –Joe- que no es un camello
                    (Camel), sino un dromedario fotografíado
                    en el circo Barnum y Bailey en Winston-Salem. Castorama es
                    una empresa francesa de fabricación de
                    casas de madera: el castor es un hábil constructos de este
                    tipo de casas.
                    23 Helios es una empresa de conservas de frutas: con
                    anterioridad era una confitería llamada El Sol.
                    24 Los brandys buscan siempre nombres de prestigio: reyes
                    (Carlos I), condes (Osborne), duques (Alba),
                    guerras (Independiencia)…
                    25 Aunque hay marcas con un nombre no muy afortunado que
                    goza de gran prestigio (es el caso del papel Guarro)

                  BIBLIOGRAFÍA

                    ALBA DE DIEGO, Víctor (1973): «Marcas, abreviaciones y
                    siglas en el lenguaje publicitario»,
                    Prohemio, 4, pp-349-378.
                    AUGOUARD, Jean-Watin (1997): Le dictionnaire des marques,
                    Paris, Editions JVDS/Sédiac.
                    BASSAT, L. (1993): El libro rojo de la publicidad (Ideas que
                    mueven montañas), Barcelona,
                    Ed. Folio.
                    BERCOVITZ, Alberto (2002): Introducción a las Marcas y otros
                    Signos Distintivos en el
                    Tráfico Económico, Navarra, Aranzadi.
                    BOTTON M., CEGARRA J.J., FERRARI B. (1996): Le nom de
                    marque. Création et stratégies de
                    marque, Paris, McGraw-Hill.
                    DRAWBAUGH, Kenin (2001), Las marcas a examen: el gran
                    desafío de la identidad comercial,
                    Madrid, Pearson Educación.
                    GALEY, Bernard C. (1996): De mémoire de marques.
                    Dictionnaire de l’origine des noms de
                    marques, Paris, Tallandier.
                    GALISSON, Robert (1992) : « Etrange outil pour étrangers :
                    un dictionnaire des noms de
                    marque courants », Études de Linguistique appliqué, 85-86,
                    pp.191-228.
                    GALISSON, Robert et Jean-Claude ANDRE (1998) : Dictionnaire
                    des noms de marques
                    courants. Essai de lexiculture ordinaire, Paris, Didier
                    Érudition.
                    KAPFERER, Jean-Noël (1991): La marca: motor de la
                    competitividad de las empresas y del
                    crecimiento de la economía, Madrid, MacGraw-Hill.
                    MURPHY, J. y ROWE, M. (1992): Cómo diseñar marcas y
                    logotipos, Barcelona, Ed. Gustavo
                    Gili.
                    OLAMENDI, Gabriel (2000): Marcas y nombres, Bilbao.
                    ROOM, Adrian (1982): Trade Name Origins, Lincolnwood,
                    National Textbook Company.
                    SEMPRINI, Andréa (1992) : Le marketing de la marque.
                    Approche semiotique, París, Liaisons.
                    (Trad. esp. El marketing de la marca. una aproximación
                    semiótica. Barcelona, Paidos,
                    1995).
                    SEMPRINI, Andréa (1995) : La Marque, Paris, Que Sais-Je.
                    Presses Universitaires de France.
                    SOLARI, Héctor E. (1962): «Lexicalización de marcas
                    comerciales», Boletin de Filología de
                    Montevideo, IX.
                    Las marcas con más poder en España. Actualidad económica,
                    20-Mayo-2004.
                    BusinessWeek, 2-Agosto-2004.
                   web.usal.es/~joluin/investigacion/marcasydiccionarios.pdf

-

Más informacióen en: http://web.usal.es/~joluin/investigacion/marcasydiccionarios.pdf


No hay imágenes relacionadas.

Comentarios

Tijera Pulsa este icono si opinas que la información está fuera de lugar, no tiene rigor o es de nulo interés.
Tu único clic no la borarrá, pero contribuirá a que la sabiduría del grupo pueda funcionar correctamente.


  1. #1 tm 30 de abr. 2005

    Guapo, el artículo. Otra curiosa: lavadoras Otsein, creo que de Bergara (G): otsein es 'criado' en euskera, no se utiliza mucho. Jabón Bilore (dos flores), ropa deportiva Astore (de 'aztore' azor), tambien de gipuzkoa, creo. Agni, históricas estufas de Estella, de Ángeles y Nicolás...

  2. #2 silmarillion 18 de abr. 2008

    artículo repuesto

  3. #3 Servan 19 de abr. 2008

     La Coca cola se hacía con los residuos vegetales de la fabricación de la cocaína, del antiguo arbusto subandino. Supongo que le agregarían hervido de cola de vaca, colágeno.

    Era muy buena, yo la recetaba a los niños con diarrea, sacándoles el gas. La nueva no sirve para nada, tiene fósforos dañinos para el metabolismo óseo, cafeína como estimulante, y carece de las propiedades espasmolíticas de la coca. 

  4. #4 Brigantinus 19 de abr. 2008

    Interesante artículo. A la lista vasca, le podemos añadir varias palabras más: Koipe (grasa), Anaya (el hermano), Artua (el maíz)

    Dentro de Galicia, tenemos topónimos: La Toja y Verino (el modisto y diseñador Roberto Verino tomo ese apellido "artístico" en homenaje a su patria chica, Verín) La presencia de varias marcas cerveceras que incluyen la palabra Estrella se debe al uso en la Edad Media de una estrella de David como distintivo de las cervecerías.

    Por cierto, Servan. Aún hoy oigo recomendar la Coca-Cola sin gas como remedio contra la diarrea ¿No es efectiva? La verdad es que no tenía ni idea de los cambios que se habían producido en su composición química.

     

  5. Hay 4 comentarios.
    1

Si te registras como usuario, podrás añadir comentarios a este artículo.

Volver arriba